A Saint-Helier, dans l’Île de Jersey, on peut voir sur la façade des Foot Buildings (6 Pitt Street) une enseigne peinte qui reprend le célèbre logo de His Master’s Voice. Les Foot Buildings sont un ensemble de bâtiments construits dans les années 1830 qui abritaient des commerces traditionnels dont un vendeur de disques, un revendeur de gramophones, un magasin spécialisé dans les produits His Master’s Voice. Signe distinctif de la marque et de ses revendeurs, cette peinture figurait sur une des façades. Le quartier et ce logo ont été restaurés à partir de 2016 ; ils ont été inaugurés deux ans plus tard. Désormais, les Foot Buildings sont fréquentés pour l’intérêt culturel qu’ils représentent. Ainsi valorisent-ils un patrimoine local, fondé sur un passé florissant mais qui a connu des heures sombres. En ravivant cette histoire, la commune revisite donc l’inventivité d’un secteur marchand dont l’histoire est importante dans le tissu local.
Utilisé dès la fin du XIXe siècle, le logo a été créé par Francis Barraud (1856-1924). Le frère de ce dernier possédait un terrier, Nipper (1884-1895) – mort 4 ans avant que la peinture ne soit réalisée – que l’artiste a eu la bonne idée de faire figurer sur un visuel, devenu très vite l’emblème de la marque. Si, en 1899, Nipper écoutait à travers le pavillon d’un phonographe, un an plus tard, évolution technique oblige, il collait son oreille sur un gramophone à disques. C’est cette représentation qui est mise à l’honneur dans le quartier ; elle incarne le succès et la réussite technologique.
Sans connaître les détails de son histoire, Nipper fait partie des figures connues du monde de la publicité. En perpétuer le souvenir dans un quartier misant sur le tourisme culturel contribue à brouiller les frontières entre économie et patrimoine. C’est précisément de ce mouvement dont il est question ici.
Les Ghost Signs
Le long de routes nationales ou sur des murs de bâtiments, on peut parfois distinguer les traces d’anciennes publicités murales dont les couleurs et formes s’estompent au fil du temps. On peut ne pas les remarquer, mais on peut aussi être intrigué par les nuances et textes qu’elles donnent encore à lire. C’est notamment pour cette raison qu’elles sont désignées selon l’expression anglaise de Ghost Signs ou fantômes du passé.
L’intérêt pour ces réclames a conduit des municipalités à engager des travaux de restauration, et des personnalités ou des associations à œuvrer à leur préservation. Ainsi quelques-unes ont-elles retrouvé l’éclat qu’avaient imaginé, il y a des décennies, des entreprises, des ateliers de peinture et des agences. Conçues pour durer, les créations étaient confiées à des pignonistes qui avaient pour mission de peindre sur des pignons de bâtiments. Ces professionnels devaient être formés aux techniques propres à ces supports, mais ils devaient aussi être dotés d’une bonne dextérité physique pour exercer une tâche requérant de l’équilibre, de la souplesse et un certain goût du risque, les normes de sécurité étant évidemment différentes de celles actuellement en usage.
C’est dans les années 1960, que disparaît progressivement le métier de pignoniste. Une évolution qui est à corréler avec les transformations du champ publicitaire et de ses moyens de communication. Quant au recours à des peintres pour raviver cette activité aujourd’hui ou pour s’en inspirer, selon les cas, il est un hommage rendu à un support commercial dont est prisée la dimension testimoniale ; il est aussi une inscription dans l’air du temps où les murs se parent de couleurs à des fins esthétiques et commerciales tout à la fois.
C’est du premier aspect dont il est question dans le propos introductif du dossier coordonné par Simona de Iulio et Carolo Vinti dans Études de communication (N° 51, 2018 : p. 8-9) – « La publicité qui reste : usages et réactualisations des artefacts publicitaires du passé» -, dans lequel les deux chercheurs commentent l’intérêt suscité par la découverte d’anciennes publicités, à l’occasion de travaux de rénovation dans le métro à Paris en 2016 ou une rue de Bari (Italie) en 2012 :
« L’intérêt engendré par ces réapparitions aléatoires est emblématique de l’attention accordée aujourd’hui au phénomène de la survivance dans le présent des artefacts publicitaires du passé. À l’heure actuelle, des originaux ou des reproductions de publicités anciennes sont très souvent remis en circulation dans des espaces différents : des écrans numériques aux collections éditoriales, des réseaux sociaux numériques aux salles des musées, des intérieurs de commerces aux stands des bouquinistes et aux magasins d’antiquités et de souvenirs ».
Ainsi la patrimonialisation des artefacts de la communication marchande est-il à rapprocher d’une forme de nostalgie à l’égard de marques anciennes qui irrigue de surcroît les stratégies marketing d’entreprises actuelles.
Histoires
À partir du courant du XIXe siècle, parallèlement à l’accroissement de la consommation et de la diversification des marchées et des échanges économiques, des marques se sont emparées d’espaces urbains et périurbains pour déployer leur nom et identité graphique sur des affiches et peintures murales. Dans une notice intitulée « Affiche » publiée dans le Publictionnaire encyclopédique et critique, Pierre Fresnault-Druelle précise qu’en France, l’âge d’or des affiches s’étale sur un peu plus d’un siècle,
« du dernier quart du XIXe siècle (Jules Chéret – image 1–, Alfons Mucha, Henri de Toulouse-Lautrec, etc.) aux années 1975, époque où Bernard Villemot et Raymond Savignac, après Charles Loupot, Jean Carlu ou Paul Colin, terminent leurs carrières et où les affichistes sont remplacés par les « créatifs » des agences de communication pour lesquelles la photographie (selon des modalités diverses) devient pratiquement l’unique recours ».
Sur ce point, un parallèle entre affiche et peinture murale peut être fait : dans une société traversée par la consommation de masse, l’une comme l’autre s’adressaient à des publics élargis et occupaient pour cela les espaces les plus fréquentés. Les deux prenaient également place dans un mouvement de privatisation de certains pans de l’espace public, commencé au XVIIIe siècle et dont rend notamment compte Laurent Cuvelier dans un ouvrage paru en 2024 aux Éditions du CNRS, La Ville captivée. Affichage et publicité au XVIIIe siècle. L’auteur explique par exemple qu’à cette époque, la cogestion des territoires entre services publics et entreprises privées préfigure l’installation du capitalisme et contribue à structurer les activités des secteurs concernés.
Pour autant, si les débuts de la peinture murale sont contemporains de ceux de l’affichage, la première a commencé à décliner dès les années 1960, le support s’avérant plus limité en termes de créativité. D’ailleurs, la richesse chromatique des affiches et l’originalité des propositions artistiques du domaine – particulièrement lors de cette période qui court de 1880 à 1914 et qui est qualifiée de Belle époque (avec des noms de créateurs tels Henri de Toulouse-Lautrec, Jules Chéret, Allfons Mucha) – n’avaient pas leur place dans les peintures murales. En effet, des couleurs s’avéraient moins résistantes aux aléas de la météo, tel le rouge par rapport à la couleur bleue. En revanche, la monumentalité des peintures et leur emplacement en des lieux stratégiques de circulation étaient un indéniable atout. Ainsi les couleurs utilisées, le format et la disposition des textes devaient attirer le regard, quels que soient l’époque et le moyen de transport (à pied, en voiture, en tramway ou en train). De plus, outre la notoriété et l’identité de marque qu’elles promeuvent, les peintures murales ont pour atout de résister plus durablement aux aléas du temps que ne sont susceptibles de le faire les affiches.
Toutefois, peindre des enseignes dans l’espace public n’est pas nouveau. Dans l’Antiquité, des annonces commerciales pouvaient être gravées sur différents supports, qu’il s’agisse d’objets ou de bâtiments. Plus près de nous, c’est l’invention de l’imprimerie qui a facilité la massification des informations publicitaires, que celles-ci soient distribuées de la main à la main ou affichées sur les murs de villes. Et c’est avec la Révolution industrielle du XIXe siècle que la diversification des formes et formats de la publicité s’imposa dans un monde en mutation, notamment traversé par l’exode rurale et la diminution de l’analphabétisme (sur l’histoire de la publicité, entre autres contributions, voir l’article de Myriam Tsikounas, « La publicité, une histoire, des pratiques », dans Sociétés & Représentations, N°30, 2010).
Quant à la publicité murale du XIXe siècle, elle témoigne d’un marché dont les frontières se sont élargies autant qu’elles se sont ajustées à des phénomènes de massification. Car avec ce dispositif, il ne s’agissait pas seulement de signaler un commerce mais d’encourager la consommation, en même temps qu’étaient promues des marques concernant différents types d’objets et de services.
L’analyse des peintures murales publicitaires permet donc de retracer une histoire économique et sociale au cœur de laquelle les marques occupent une place significative. Par exemple, dans l’ouvrage De la pub plein les murs. Peintures murales et enseignes commerciales (E. Collet, C. Joosten, D. Paquet, I. Parmentier, V. Vincke, Bruxelles, Racine, 2010), Christian Joosten traite des publicités murales qui sont encore présentes sur les communes qui composent Charleroi en Belgique. S’appuyant sur les photographies de Vincent Vincke, son propos fait interagir micro et macro-économie pour mettre en évidence les ressorts d’une économie locale en lien avec des facteurs plus larges.
Un indéniable attrait pour les peintures murales
Nombreuses sont aujourd’hui les initiatives consistant à référencer, photographier et/ou restaurer des publicités murales. La démarche peut être initiée lors de la découverte de ces publicités, par exemple à l’occasion de la restauration d’un bâtiment. C’est le cas de la ville de Paris qui s’est associée à la patrimonialisation de fresques murales découvertes dans le 9e arrondissement, à l’angle de la rue des Martyrs et de la rue Hyppolyte-Lebras (1907, 1909). Signées par le pignonniste Defoly (voir ici), ces publicités promeuvent la liqueur Bénédictine et les peintures Ripolin. Leur restauration a été dirigée par une architecte du patrimoine, Camille Giuliani, et une restauratrice, Antonella Trovisi.
Comme le signale le site de la mairie du 9e arrondissement : « Le financement de cette opération est assuré par la mairie du 9e, la direction régionale des affaires culturelles (Drac), la région Île-de-France et la société Bacardi ». Découverte en 2012, à l’occasion de travaux menés sur la façade d’un bâtiment, les deux peintures murales ont été inscrites aux Monuments Historiques dès le 6 septembre de la même année. Mais en dépit de cette mesure et de dispositifs de protection, elles ont connu des dégradations qui ont rendu obligatoire une rénovation d’envergure. C’est donc en 2024 que les affiches rénovées ont été dévoilées au public. Les mots prononcés lors de l’inauguration par la maire de l’arrondissement, Delphine Bürkli (Horizons), sont significatifs du mouvement de patrimonialisation qui s’opère :
« Le moment que nous vivons tous ensemble cet après-midi est quasi inespéré […] Il en aura fallu de la patience, de la détermination, de la pugnacité et de la ténacité pour que ce joyau du patrimoine soit rendu aux Parisiens aujourd’hui. » (Pauline Darvey, Le Parisien, 20/09/2024).
Ce mouvement ne concerne pas seulement l’institution ; il touche des entreprises dont celles directement concernées. Dans article cité, Le Parisien précise la nature des démarches entreprises par la Maire pour financer l’opération, les propriétaires de l’immeuble ayant rapidement annoncé ne pas souhaiter y participer : « L’État et la région acceptent de sortir leur portefeuille. Plus de 22 000 euros de dons de particuliers sont également récoltés via la Fondation du patrimoine. Delphine Bürkli va même toquer à la porte de Bacardi, qui a racheté Bénédictine. L’entreprise spécialisée dans les spiritueux donne 10 000 euros ». L’élue ajoute : « En revanche, Ripolin n’existe plus, […]. Mais j’ai aussi tenté ma chance chez Cityz Media, le spécialiste international de l’affichage publicitaire, qui a bien voulu contribuer. Il a vraiment fallu aller chercher les aides les unes après les autres ».
Pour l’architecte du patrimoine, Camille Giulani, ces peintures sont un bien rare qui respecte les couleurs d’origine, contrairement à d’autres situations. Ce bien demande donc à être étroitement surveillé, les deux publicités ayant très tôt été considérées comme « les plus belles de la capitale » (Christine Henry, Le Parisien, 24/03/2013).
Hormis les découvertes accidentelles de ce type, les publicités murales peuvent faire l’objet d’une collecte aléatoire ou systématique, par région par exemple. La démarche peut être engagée par des institutions ; elle l’est beaucoup aussi par des passionnés. Dans certains cas, des opérations collaboratives sont mises en place. En 2022, les archives départementales de la Creuse ont lancé un appel à participation pour inciter les personnes qui le souhaitaient à photographier ces publicités avant qu’elles ne disparaissent. L’appel est accompagné d’un article régulièrement cité de Wikipédia, qui est la traduction française d’une version anglaise et qui présente l’histoire de cette activité. Dans cet appel, les archives départementales demandent que soit réalisée une veille des traces encore visibles, à l’appui de laquelle la photographie et la diffusion numérique sont les ressources logiquement sollicitées.
C’est un projet de même type que mettent en œuvre plusieurs sites internet dans lesquels des « collectionneurs » mettent à disposition le résultat de leurs investigations. Ainsi en est-il de Publicités murales peintes – consultable également sur Facebook et Instagram –, de Les Murs réclames, de Regards et vie d’Auvergne, de ROAD MOVIE, journal itinérant d’un certain patrimoine routier & urbain qui, entre 2002 et 2021 a collecté de nombreuses publicités murales, classées par ordre alphabétique.
Les professionnels du secteur ne sont d’ailleurs pas en reste. Par exemple, dans un article du site consacré à la publicité et au marketing, La Réclame, un hommage est rendu aux publicités Poulain que l’on peut encore observer en différentes communes. Le titre de l’article est emblématique de l’intérêt porté au sujet et à sa valorisation : « Le sublime tour de France des anciennes pubs murales de Poulain. Après la France de Depardon, la France de Poulain » (Elliot D., 15/05/2020). Il intègre et commente le travail publicitaire de l’annonceur qui présente une vidéo intitulée Sur les traces de Poulain et qui est composée à partir des publicités anciennes photographiées lors d’un road trip sur les routes et communes de France. La vidéo promotionnelle se termine par ce message « Poulain, chocolatier français depuis 1948 », aux couleurs bleue et jaune de la marque. Avec cette stratégie, Poulain adopte ce qu’Emmanuelle Fantin (in : Simona de Iulio et Carolo Vinti, eds, 2018) qualifie comme relevant de « la démédiation marchande » de la publicité, l’autoréflexivité mémorielle légitimant autrement le discours publicitaire.
Chacun de ces exemples – qui ne représentent qu’une fraction de ce que l’on peut lire sur le sujet – fait état de la diversité des publicités murales et atteste du dynamisme du secteur. Pour autant, les photographies publiées montrent aussi la fragilité des traces qui, tout en ayant résisté à plusieurs décennies d’intempéries et de pollution, montrent d’inéluctables signes de fatigue. Le créateur de Les Murs réclames – Philippe Célérié (qui se présente comme étant un passionné d’art urbain) – commente le challenge auquel, en tant que collectionneur, il est confronté : « Témoins d’une époque révolue, où le jetable et l’éphémère n’étaient pas de mise, les publicités et enseignes murales tentent de survivre au temps qui passe… en même temps que leurs couleurs, d’ailleurs ! Au hasard de mes déplacements, j’essaye de capturer ces réminiscences du siècle dernier pour les immortaliser et les partager »
Résurgence
Exemples à l’appui, Philippe Célérié (Les Murs réclames) se demande si ces publicités murales ne deviendraient pas tendance. En effet, certaines façades de villes se parent de peintures aux inspirations anciennes. C’est précisément ce que l’on peut lire sur le site La Réclame qui titre : « Le charmant retour de la publicité peinte. Le retour de la réclame » (21/11/2025).
« Symptôme d’une priorité donnée à la longévité plutôt qu’à la réactivité, l’idée séduit beaucoup de marques de luxe revendiquant un héritage ancien et des produits qui durent. Se payer les services de “walldogs”, comme on appelle les peintres lettreurs de ces fresques, leur est en effet beaucoup plus accessible que pour d’autres marques en moins bonne santé. Entre leurs salaires, ceux des concepteurs, et le coût d’une location de mur à la ville, les “ghosts signs” reviennent en effet beaucoup plus chers que les campagnes d’affiches conventionnelles ».
En outre, la démarche est précisément réglementée par les villes, dont celle de Paris qui encadre fortement la pratique. Aussi, quand des marques s’engagent dans cette voie, elles misent forcément sur sa plus-value en termes d’images. Sur le site de l’agence digitale Publicom, on peut lire en amorce d’un article consacré à ce « retour » :
« La publicité murale est un pan de mur, peint à la main, dont l’objet est de faire de la publicité à un produit, un service ou une marque. Cette méthode est l’ancêtre de l’affiche publicitaire print. Toujours utilisée en Afrique, elle revient depuis quelques temps aux États-Unis. À New-York, San Francisco, Boston ou encore Los Angeles, les peintures murales fleurissent par centaines. Coca-Cola, Givenchy… Les plus grandes marques y ont eu recours et la demande ne cesse d’augmenter. Ce mode de communication original et fugace plait beaucoup, mais pourquoi ? ».
C’est donc aux États-Unis que le procédé est le plus utilisé. Un designer indépendant, Antoine Peltier, explique cet attrait : « Le pari de Colossal a commencé il y a une dizaine d’années. Aujourd’hui implantée dans 10 villes à travers les USA, l’entreprise est devenue leader de la publicité peinte dans le pays. Spotify, Netflix, Google, HBO, YouTube, Vans, Coca-Cola, Chanel, Nintendo, Ray Ban et j’en passe; la liste de leurs clients ne cesse de s’allonger et en fait rêver plus d’un — dont moi ». L’auteur qualifie ces créations d’œuvres d’art. Il explique que l’agence Colossal a signé des baux avec les propriétaires des sociétés immobilières et rentabilise de la sorte le coût des installations en négociant les prix.
Parmi les raisons avancées par ceux qui promeuvent cette approche, l’influence du street art et de son impact visuel est évoqué. Son esthétique et l’habillage des rues auquel il contribue offriraient à la publicité une version moins intrusive d’elle-même avec une meilleure écoute des attentes du public. Quand bien même le coût de ces publicités est-il plus important, leur circulation dans les réseaux sociaux serait favorable à une plus grande pérennité des messages, au-delà donc de la durée matérielle de leur installation. Dans une vidéo de franceinfo de 2017, on entend le créateur de l’agence Colossal, le peintre Paul Lindhal, qui explique avoir dû argumenter pour convaincre du bien-fondé de sa démarche. Le succès de son agence semble lui donner raison.
Parmi les nombreux autres exemples, l’utilisation de la peinture murale par la firme Coca-Cola s’inscrit dans une histoire à large portée. À la fin du XIXe siècle, la marque utilise ce procédé dont il reste un exemple qui date de 1894 et qui a été peint sur le mur d’un drugstore, à Cartersville, par James Couden, vendeur de Coca‑Cola. Ce logo est considéré comme étant un précurseur « des panneaux publicitaires qui seront utilisés comme outils de promotion aux États-Unis à partir de 1925 ».
La rénovation de cette publicité, son indexation et sa circulation plurielle témoignent d’un mouvement de patrimonialisation des artefacts publicitaires, comme évoqué plus haut, et qui est aussi au cœur du contenu éditorial de l’ouvrage promotionnel Delicious and refreishing. Georgia’s Vintage Coca-Cola Wall Signs (Robert Wilson, Lightning Source). S’appuyant sur une histoire de la marque et de son imaginaire souvent mis en scène, Coca-Cola surfe sur la vague nostalgique tout en adoptant les codes esthétiques et formels du street art. En 2021, une campagne a par exemple été lancée dans les villes de Gand et de Bruxelles en Belgique et dont les ressorts sont présentés sur le site pub50. Intitulée « One Coke Away From Each Other », la campagne a impliqué des artistes ou collectifs du pays : Arnaud Hermant, Smok, Gltich. Si ces campagnes font écho aux aspirations du moment par rapport à la façon dont elles occupent l’espace public, elles profitent aussi des pratiques que les usagers font des réseaux sociaux et qui consistent à relayer abondamment les clichés pris en différentes lieux, dont ceux relatifs aux peintures commerciales. Il en est ainsi de cette ancienne devanture de Reykjavik en Islande dont les couleurs vives de la marque Coca-Cola se mêlent parfaitement à celles des façades des bâtiments de la ville.
Conclusion
L’intérêt pour les anciennes réclames murales et le retour de cette pratique en certains pays n’empêcheront pas la disparition de beaucoup des traces encore visibles. Logiquement, la destruction de bâtiments ou le ravalement de façades signeront l’effacement de beaucoup. C’est la raison pour laquelle les initiatives institutionnelles ou privées qui collectent et archivent les photographies de ces témoins du passé contribuent à transmettre des marqueurs économiques particuliers. A travers l’archivage numérique, ils sompensent une perte physique forcément inéluctable.